はじめに
CMを作ってみたいけどどうしたらいいのか分からない。。。初めてCMを作る方々の最初の悩みだと思います。まず大前提として、昨今のデジタル時代においてはCMを作ることは、効果的な広告キャンペーンを展開するために非常に重要で、広告を作る上ではマストです。しかし、そのプロセスはかなり複雑のため、初めてCMを制作する人にとっては、わかりにくい場合が多々あります。予算はどのくらいなのか、スケジュールはどうなるのか、どういうCMがこの商品には適しているのか、など分からないことだらけだと思います。今回は、20年以上CMを作ってきた私たちがCM制作のステップバイステップの手順を簡単に紹介します。
1.目的を明確にする
まず最初に、広告キャンペーンのKPIをしっかりと設定することが大切です。例えば、新製品の発売促進、ブランドの認知度向上、既存顧客のリテンション向上などが考えられます。ここが全ての大黒柱になるので、しっかりと検討してブレない目標を設定する必要があります。
次に、CM単体の目的を明確にすることが重要です。何を宣伝したいのか、どのようなメッセージを伝えたいのかを考え、それを明確にしましょう。例えば、製品の特徴や利点を強調して購買意欲を喚起する、ブランドのイメージを向上させる、特定のイベントやキャンペーンの告知などが挙げられます。
2.ターゲット視聴者を特定する
次に、CMのターゲット視聴者を特定します。どのような人々にCMを見てもらいたいのかを考え、その特性や嗜好を分析しましょう。競合他社の分析などを参考にしても良いかもしれません。このターゲットの設定はCMクリエイティブやどこにCMを流すかのメディアの選定にも大きく関わってくる大切な部分なので、しっかりと分析と検討を行った上で決めましょう。
3.ストーリーとクリエイティブを構築する
CMは、視聴者に魅力的なストーリーを提供することで印象を与えます。CMの中心となるストーリーを考え、そのストーリーがターゲット視聴者にどのような影響を与えるかを考えましょう。この部分は私たち映像制作会社や広告代理店の仕事になります。クライアント様のこういうふうにしたい、こういうターゲットに届けたいという要望に合わせてストーリーとクリエイティブを構築していきます。その後出来上がった多数の企画をクライアント様に提案し、クリエイティブが決定します。
4.プロフェッショナルな制作チームを組む
企画が決定するとそれを映像に起こすプロフェッショナルな制作チームが必要になります。各制作会社が繋がりのある脚本家、ディレクター、撮影監督、カメラマン、照明、美術、編集者など、各分野のエキスパートを集めて、CMの制作を進めていきます。弊社も長年の制作経験と数多の繋がりがございますので、要望にマッチした最高のエキスパートチームをアテンドすることが可能となっております。
5.予算を計画する
CM制作にはある程度の予算が必要です。適切な予算を立て、無理なく制作を進めることが大切です。映像制作は予算に比例してクオリティが明確に変わってきます。理由としては起用するキャスト、スタッフや使用する撮影機材、編集機材などが大きな要因として挙げられます。有名なタレントを起用すれば認知率も上がりますし、充実した撮影編集機材があれば見栄えもよく、より伝わりやすい演出も可能になります。目安ですが、有名タレント起用となると平均しても映像制作費だけで3000万円以上の莫大な予算が必要になってくることが多いです。
またCMを放映するメディア費も別で必要になってきます。基本的に地上波にCMを放映する割合は（映像制作費：メディア費 ＝ 2：8）くらいが平均的な数値（自社比）です。仮に広告宣伝費に1億をかけている場合だと制作費2000万、メディア費が8000万という具合です。思ったよりも高いと思った方が多いのではないでしょうか。地上波のCM枠というのはとてもとても高価なのです。なので最近ではweb媒体などだけでCMを放映するような施策も増えてきていて、そうすれば比較的予算を抑えて広告を発信することが可能です。
6.スケジュールを立てる
CMの制作には時間がかかります。ナショナルクライアントのTVCMとなると平均して3〜5ヶ月の制作期間が必要になってくることが多いです。どんな簡単なCMでも最低でも1ヶ月は見ておくことが望ましいです。あまりに短いスケジュールにしてしまうと企画を練る時間が少なかったりと様々なネガが発生しやすくなり、あまり効果を得られない中途半端なCMが出来上がることもありますので、納期が決まっているのであればそこに合わせて余裕を持ったスケジュールで制作することをおすすめします。
7.撮影と編集
CMの撮影と編集は、制作プロセスの中心です。プロフェッショナルな撮影チームと編集チームが協力し、CMのクオリティを高めましょう。基本的にはここで手を動かずのは各分野のプロフェッショナルの仕事です。発注側は、伝えたいこと、商品の写り方、注釈などの明記しないといけないこと、など広告を発信する上で重大な事故にならないようにガイドラインに反していないかを管理することが大切なので、撮影現場に出向き、撮影した映像の確認をしましょう。一度撮影した映像は基本的に追加予算をかけない限り、後日撮り直しができないので、撮影現場での確認はかなり重要なポイントです。その後、編集が終了し最終試写を行い、映像と音の編集の最終チェックを行います。問題がなければ完パケとなり、納品されます。
8. 効果測定と改善
CMが完成し放映した後は効果を測定しましょう。視聴者の反応や行動を分析し、必要に応じて改善を加えていきます。内容は伝わっているが、ターゲットに届いていないとなればメディア選定を見直す必要がありますし、ターゲットに届いているものの内容やサービスが伝わらないとなればクリエイティブを修正する必要があります。
このように効果測定の結果に応じて対策し、次回施策に活かせるデータを細かく収集することが大切です。また、昨今はトレンドの移り変わりが早く、1年前に作ったCMでは効果が得られないということもありますので、時代に応じて常にブラッシュアップすることも広告を発信する上で大切な要因となってきます。
まとめ
いかがでしたでしょうか。簡単にですがCM制作のプロセスをご紹介させていただきました。初めての挑戦でも、十分な準備とプロフェッショナルな制作チームのサポートを上手く活用すれば、成功するチャンスが一気に広がります。一見、CM制作はとてもお金がかかるんだな。。。と思われた方も多いとは思います。ですが、事前調査でしっかりとターゲットを選定すれば、無駄な制作費やメディア費も抑えることができ、限りある予算の中でCM広告展開を行なっていただくことも可能となっています。
弊社ではさまざまな要望に応え、予算内のベストな提案&制作をしてきた実績が数多くございますので、CM施策をご検討の方はぜひ一度弊社オニオンまでにご相談くださいませ。
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